東北大学 杉浦元亮研究室

象徴的製品（symbolic products）は、しばしば私たちの地位やアイデンティティを示すために用いられる。人々は、製品の機能的属性よりも象徴的価値に対してより多くの金額を支払う傾向があり、このような消費行動は自己概念によって動機づけられている。しかし、内的な自己評価が象徴的製品を購入したいという欲求にどのように影響するのかについては、依然として明らかではない。
本研究では、個人が自分自身に対して相対的に高い肯定的評価を持つ場合、象徴的製品を購入する意欲が低くなることが示された。さらに、自己評価を複数の次元に分けて検討した。その結果、この効果は道徳性（moral）の領域において有意であることが示された。すなわち、人々が自分自身を道徳的に高く評価する場合（例えば、自分を倫理的である、あるいは善良であると見なす場合）、高級品を購入したいという欲求は有意に低下した。
これらの結果は、「脳と心のメカニズム2026」においてポスター発表を行った（丁）。